Uued valimised, uued reklaamid. Taaskord jõuab kätte see aeg, mil erakonnad kutsuvad kodanike pannkoogihommikutele ja jagavad välja pastakaid, tampoone, mett, küttepuid ja õhupalle. Mitmesuguse loomingulise ja vähem loomingulise valimisnänni kõrval asenduvad Maxima ja Selveri reklaamid tänaval ja teles saadikute omadega. Valimisreklaame on erinevaid: positiivseid ja negatiivseid, skandaalseid ja isehakanud. Lisaks sellele ka salapäraseid reklaame ja selliseid, mille legaalsus ja poliitilisus on hägune.
Positiivne reklaam on kõige klassikalisem ja sagedasem reklaami tüüp kaubanduses. Enamasti kasutatakse seda tarbijatele toodete müümiseks loosungitega, miks just see või too toode on kõige parem, maitsvam ja toredam. Poliitikas on samuti positiivne valimisreklaam levinud.
Kuid märksa intrigeerivam on negatiivne reklaam. Negatiivne reklaam ei ole populaarne kaubanduses toodete müümiseks, sest selle sisuks ja mõtteks on konkurendi kritiseerimine. Meedia kajastus mõjutab negatiivse reklaami efektiivsust, kuna seda kajastatakse palju suurema tõenäosusega meedias (Lau, Ronver, 2009, lk. 287). Kui ajalehed otsustavad kajastada mingi erakonna vastu suunatud negatiivset reklaami, siis see välireklaam, mis muidu oleks jõudnud vähemate valijateni, jõuab palju suurema vaatajaskonnani. Positiivne reklaam võib ka jõuda uudistesse, kuid seda üldiselt ainult siis, kui reklaamis on kasutatud valeinfot (Lau, Ronver, 2009, lk. 287). Ent selline meediakajastus ei võimenda reklaami efektiivsust, vaid vähendab seda, sest see mõjub reklaamijale halvasti. Meedia kajastab ainult uudiseid poliitreklaamist, millel on meelelahutsulik väärtus (Lau, Ronver, 2009, lk. 287-288). Seega võiks ka Eesti valimistel kasutatud negatiivne ja meelelahutuslik reklaam olla mõjusam reklaamijale kui niisama positiivne reklaam.
Üks parimaid näiteid negatiivsest valimisreklaamist Eestis oli Vabaerakonna 2018 aastal tehtud reklaam Reformierakonna ja Keskerakonna vastu. Reklaamikampaania käigus pandi Tallinnas Pirita tee ja Merivälja tee äärde ülesse kuus reklaamtahvlit. Plakatid imiteerisid kahe erakonna valimisreklaami. Plakatitel oli kas reformierakonda kopeeriv kollane taust ja tumesinine tekst lausetega ”Siim, kuhu mälu kadus?”, “VEB fondist on tuuri pandud 32 miljonit” ja “Dokument võltsiti ja tehingud salastati” või roheline taust ja valge kiri tekstidega “Jüri, kelle huvides linnaratas pöörleb?”, “PBK saab keskerakondlaste promo eest miljoneid tallinlaste raha” ja “PBK on Eesti-vaenulik telekanal (KaPo hinnang)” (Madala reitinguga…, 2018. & Vabaerakond ründab…, 2018. & PBK nõuab…, 2018). Niiviisi püüdis plakat Reformierakonna ja Keskerakonna toetajate pilku, kuid toetaja sai hoopis heidutava sõnumi osaliseks.
Vabaerakonna negatiivne reklaam pälvis meedias palju tähelepanu. Reformierakondlase Jürgen Ligi arvates peaks plakatil olev kriitika käima Eesti Panga endise juhi Vahur Krafti aja kohta ja mitte seostama seda reformierakonnaga. Ka EKRE juht Mart Helme arust oli Vabaerakonna reklaam reformierakonna kohta kohatu kaudu öeldes Vikerraadios: “Siim Kallase kaudu rünnatakse erakonna uut esimeest, see pole eetiline”. (Vabaerakonna plakatid…, 2018).
Vabaerakonna aprilli reiting ei tõusnud märtsis tehtud kampaania tulemusel. Reformierakond oli aga märtsis, aprillis, mais ja juulikuus kõige populaarsem erakond (Erakondade toetus…, 2022). Negatiivsed reklaamplakatid ei olnud edukad ja neil võis olla isegi vastupidine mõju avalikule arvamusele. Toonane Vabaerakonna juht Artur Talvik rääkis Vikerraadio saates “Reporteritund”, et reklaamide eesmärgiks oli olla humoorikas ja mitte pahatahtlik, kuid teemal sõnavõtnud Reformierakondlased, Keskerakondlased ja ka EKRE juhid nii ei arvanud (Vabaerakonna plakatid…, 2018).
Seega võib meedia tähelepanu ja skandaal osutuda ka kahjulikuks erakonnale. Erakond Eesti 200 pälvis näiteks oma 2019. aasta trammipeatustesse pandud valimisreklaami eest meedialt ja avalikuselt halvakspanu. Reklaamplakatid suunasid oma tekstiga “Siin ainult eestlased” ja “siin ainult venelased” inimesi seisma erinevatesse peatuse servadesse (Koorits, 2019). Erakonna liikme Igor Taro sõnul ei olnud reklaami eesmärk segregeerida rahvast, vaid olla kui peegel Eesti lõhestunud ühiskonnale. Kuid sellest hoolimata vahetas erakond kiirelt oma plakatid Hobujaama trammipeatuses välja (Punamäe, 2019). Kui veel kuu enne skandaalset valimisreklaami oli Eesti 200 toetus 8% kanti, siis kuu pärast reklaamide ülespanemist jäi Eesti 200 toetus riigikogu valimistel alla künnise 4,4%-iga (Erakondade toetus…, 2022. & Valimised, 2019).
Aastal 2005 enne kohalike omavalitsuste valimisi, kui oli just jõustunud seadus, mis keelustas poliitilise valimisreklaami aktiivse agitatsiooni perioodil, jõudis Eesti poelettidele uus kohuke. K-kohuke, mis oli roheline, suure valge K-tähega, hooliv ja mõeldud igaühele. Rohelised reklaamid uuele kohukesele täitsid Tallinna tänavaid ja nende visuaalne sarnasus Keskerakonna reklaamile oli ilmselge. Kuid tegu oli ju ometi kohukese ja mitte parteireklaamiga, hoolimata tõsiasjast, et üks kohukese vabriku omanikest oli teinud 1 miljoni krooni (63 911.65€) suuruse annetuse keskerakonnale? Vaidlus selle üle, et kas tegu oli valimisreklaami ja seadusest möödahiilimisega läks kohtusse, kus otsustati, et kuigi kohukesefirma omanik ja reklaami tellija kasutasid meelega Keskerakonna sümboleid, siis Keskerakond ei võtnud vastu mitte mingisugust keelatud annetust ja ei olnud plaanitavast kampaaniast teadlik (Hankewitz, Traks, 2005. & Kohukeste müük suurenes…, 2005. & Skandaalne K-kohuke…, 2006).
Meedia kajastus K-kohukesest oli suur, seepärast võiks ju siinkohal hinnata kas ja kui palju K-kohukese reklaam Keskerakonda valimistel aitas, kuid kohtuotsusega on tegu ikkagi kohukese- ja mitte parteireklaamiga. Küll aga jäi Oliver Kruuda firmaomanikuna nii rahule, et otsis oma turundusjuhile uueks ametiautoks Porsche 911 Carrera S Cabrioleti, millega saab ametisõite teha ainult suvel (Paas, 2007).
Asjaolu, et ka tavalised inimesed saavad teha poliitilist reklaami erakonna teadmata muudab asja veel huvitavamaks. Näiteks 2022. aasta oktoobris ülespandud Kaja Kallase reklaamplakatid Tartus, nimelt, Annelinna piirkonnas, alustasid positiivse reklaamina. Kuid pärast Marko Mihkelsoni skandaali tema valduses olnud paljaste laste piltide pärast, otsustas keegi sodida mitme Kaja Kallase reklaami peale suurelt “PEDOFIIL” ja “LAPSPORNO KLUBI”. Nii sai positiivsest reklaamist, mis reklaamis Reformierakonda, negatiivne reklaam, mis reklaamis, et Reformierakond on pedofiilne organisatsioon. Kusjuures Mihkelsoni osas tegi kohus otsuse, et tegu on taunitav, kuid mitte lapsporno (Ajalehed: Marko Mihkelson, 2022). Plakatid ise ei käinud meediast läbi, kuid pilti neist on kasutatud EKRE väljaande Uute Uudiste portaalis uudise juures, mis räägib Marko Mihkelsonist (Kaja Kallas Mihkelsoni…, 2022).
See ei oleks ka esimene kord, kui keegi teeb Reformierakonna vastu reklaami Tartus. Reformierakonna ja Urmas Klaasi vastase reklaami näol on tegu tundmatu päritolu plakatitega, mis olid 8. oktoobri hommikul Tartu bussipeatustesse kleebitud. Plakatite peal oli kirjas “Kui Sa toetad homoseksuaalsust, siis vali Urmas Klaas”. Meedia kajastust plakatid ei pälvinud ja sama päeva õhtuks tundusid need olevat eemaldatud. Ainukene mainimine pärineb sotsiaalmeedia kanalist Twitter, kuhu on selle pildi postitanud kasutaja @koutchoukalimar tekstiga “Kui peaks välja tulema, et need olid samad EKRE toetajad ja/või liikmed, kes lubasid “eemale hoida LGBT propagandat”, siis nad kindlasti võidaksid selle aasta iroonia auhinna. Mitte, et nad sellest aru saaksid.” (koutchoukalimar, 2021). Ka see kajastus vihjab võimalusele, et neid isetehtud plakateid kasutati negatiivse kampaania trikina, mille eesmärgiks oli heidutada inimesi mitte valima Urmas Klaasi 2021. aasta kohalikel valimistel. Lisaks leiti 2012. aastal Turu Uuringute AS-i poolt korraldatud uuringus “LGBT teemaline avaliku arvamuse uuring”, et homoseksuaalil kui sõnal on pigem negatiivne ja neutraalne, kui positiivne tähendus (LGBT teemaline…, 2012, lk. 14-15).
Eesti valimisreklaami ajalugu on olnud värvikas. Tänavatel ja lettidel on nähtud negatiivset, positiivset, skandaalset, isetehtud, peaaegu illegaalset ja hämaraid reklaame. Kahju, et osa tavatust ja naljakast valimisreklaamist on ka kaotsi läinud või ei ole enam lihtsalt kättesaadav. Loodame, et ka 2023. aasta riigikoguvalimised toovad kaasa huvitavaid ja intrigeerivaid reklaame, et ka meil, võimuteadlastel, oleks huvitav neid analüüsida. Jälgige toimuvat ning minge valima!
Kasutatud allikad:
Ajalehed: Marko Mihkelson tegi lapseealisest kohatuid pilte. (2022). ERR Kasutatud 29.11.2022 https://www.err.ee/1608768241/ajalehed-marko-mihkelson-tegi-lapseealisest-kohatuid-pilte
Erakondade toetus 2018. aastast praeguseni. Turu-uuringute AS. (2021). Kasutatud 28.11.2022 aadressil https://www.err.ee/k/reitingud.
LGBT teemaline avaliku arvamuse uuring. (2012). Turu-uuringute AS, Inimõiguste keskus. Kasutatud 28.11.2022 https://humanrights.ee/app/uploads/2017/01/Avaliku-arvamuse-teemaline-avaliku-arvamuse-uuring-2012.pdf.
Hankewitz, Gert D. Kristina Traks. (2005). “Kohuke Keskerakonna teenistuses”. Äripäev. Külastatud 28.11.2022. aadressil https://static-pdf.aripaev.ee/n68wXqMJh8vE3HNFjlfljT4RD7c.pdf.
Kaja Kallas Mihkelsoni süüdistamisest: hoiduge ennatlikest järeldustest. Miks see Marti Kuusiku puhul ei kõlanud? (2022). Uued Uudised. Kasutatud 29.11.2022 aadressil https://uueduudised.ee/uudis/eesti/kaja-kallas-mihkelsoni-suudistamisest-hoiduge-ennatlikest-jareldustest-miks-see-marti-kuusiku-puhul-ei-kolanud/.
koutchoukalimar. (2021). Twitter. Kasutatud 29.11.2022 aadressil https://twitter.com/koutchoukalimar/status/1446458851474149398?s=20&t=2ugYwcYt2VUUGhRNbpBsnw.
Kohukeste müük suurenes kampaaniaga ligi 40 protsenti. (2005). Postimees. Külastatud 29.11.2022 aadressil https://www.postimees.ee/1504725/kohukeste-muuk-suurenes-kampaaniaga-ligi-40-protsenti.
Koorits, Vahur. (2019). “Eestlased ja venelased saatis trammipeatuse eraldi nurkadesse Eesti 200”. Delfi. Külastatud 28.11.2022 aadressil https://www.delfi.ee/artikkel/84956185/eestlased-ja-venelased-saatis-trammipeatuse-eraldi-nurkadesse-eesti-200.
Lau, Richard R., Ivy Brown Rovner. (2009). Negative campaigning. Annual review of political science 12, lk. 285-306. Külastatud 27.11.2022 aadressil https://www.annualreviews.org/doi/pdf/10.1146/annurev.polisci.10.071905.101448.
Madala reitinguga Vabaerakond ründab plakatitel Reformierakonda. (2018). ERR. Külastatud 28.11.2022 aadressil https://www.err.ee/692117/madala-reitinguga-vabaerakond-rundab-plakatitel-reformierakonda.
Paas, Kadri. (2006). “Oliver Kruuda kinkis K-kohukese idee autorile sport-Porsche”. Õhtuleht. Külastatud 29.11.2022 aadressil https://www.ohtuleht.ee/217306/oliver-kruuda-kinkis-k-kohukese-idee-autorile-sport-porsche
PBK nõuab Vabaerakonnalt plakatite vahetust. (2018). ERR. Külastatud 29.11.2022 aadressil https://www.err.ee/692882/pbk-nouab-vabaerakonnalt-plakatite-vahetust.
Punamäe, Sander. (2019). “Foto: Eesti 200 vahetas oma provokatiivse reklaami välja
”. Postimees. Külastatud 27.11.2022 aadressil https://www.postimees.ee/6493906/foto-eesti-200-vahetas-oma-provokatiivse-reklaami-valja.
Skandaalne K-kohuke väljus kohtust võitjana. (2006). Postimees. Külastatud 29.11.2022 aadressil https://virumaateataja.postimees.ee/2283621/skandaalne-k-kohuke-valjus-kohtust-voitjana
Vabaerakonna plakatid viisid opositsiooniliidrid sõnasõtta. (2018). ERR. Kasutatud 29.11.2022 aadressil https://www.err.ee/692899/vabaerakonna-plakatid-viisid-opositsiooniliidrid-sonasotta.
Vabaerakond ründab plakatitel ka Keskerakonda. (2018). ERR. Külastatud 27.11.2022 aadressil https://www.err.ee/692474/vabaerakond-rundab-plakatitel-ka-keskerakonda.
Valimised. (2019). Hääletamis- ja valimistulemus. Kasutatud 28.11,2022 aadressil https://rk2019.valimised.ee/et/election-result/election-result.html.
